Les facteurs clefs pour l’implémentation réussie d’un projet CRM

Cedric Meyer |

Rappel du contexte sur l’usage d’un CRM

Une étude réalisée par Nomination* en novembre 2017 indique que 73% des entreprises sont équipées d’un CRM et sur les 27% restantes, 41% envisagent d’en installer un.  Cette étude se base sur l’interrogation de 427 contacts auprès de fonctions commerciales, marketing, DG de sociétés de tous secteurs, basées en France (27% de microentreprises, 32% de PME, 22% d’ETI, 19% de grandes entreprises)

La première question en s’appuyant sur ces chiffres c’est : pourquoi autant d’intérêt pour le CRM ?

L’entreprise dans la plupart du temps craint de perdre une connaissance inestimable de ses clients à chaque départ d’un commercial, et donc de la valeur. Elle a aussi besoin de s’assurer que ses données sont suffisamment sécurisées. La «Data» est une mine d’or pour l’entreprise et son développement.

On peut également citer quelques une des raisons suivantes : améliorer le processus de vente, optimiser la qualité du service clients, fidéliser ses clients, augmenter la traçabilité des échanges, piloter les forces de ventes ou du service client

Même les entreprises qui étaient déjà équipées de CRM envisagent de changer et de faire évoluer leurs outils vers des solutions plus récentes.

Alors comment faire une fois que l’on a décidé de s’équiper ou changer pour réussir son projet. C’est ce que nous allons voir maintenant.

Avons-nous les moyens pour réussir ce projet ?

Moyens Financiers

Avant de rêver à l’impossible, il faut sélectionner un éditeur en capacité d’accompagner en  fournissant aux différentes étapes du projet les solutions adaptées à la croissance de l’entreprise.

D’ailleurs on ne parle plus simplement d’un CRM mais d’une solution d’Expérience Client, le CRM s’étant enrichi de multiples fonctionnalités au fur et à mesure des années : marketing, service client, vente, gestion de l’identité et du consentement, plateformes de développement, mobilité,  interfaces avec l’ERP et d’autres solutions…

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L’ergonomie a également évolué. Il est donc impératif que la solution retenue puisse accompagner la stratégie de développement de l’entreprise. Commençons petit mais voyons Grand.

Ne négligez pas les moyens humains

Il faut réunir et définir pour le projet un chef de projet, des ressources techniques et/ou fonctionnelles de l’entreprise, les managers et surtout des utilisateurs finaux. Si ces derniers ne sont pas impliqués il sera difficile d’obtenir leur adhésion une fois le projet terminé. Les utilisateurs finaux qui font partie de l’équipe projet sont les ambassadeurs de la solution.

La présence de ces personnes aux différents ateliers est nécessaire. La définition des processus, la disposition du contenu dans les écrans, la reprise des données, la réalisation des tests, etc. sont autant d’actions qu’il faudra soumettre à ces ressources de l’entreprise pour arbitrer et prendre les bonnes décisions tout au long du projet. Plus le périmètre de la solution retenue sera important plus il faudra dégager de temps pour assurer le succès de l’implémentation.

Stratégie d’entreprise et périmètre du projet

Il faut bien définir en amont la stratégie et le périmètre avant de passer au projet. Cela peut paraitre évident mais avant même de commencer, l’entreprise doit se fixer des objectifs et des priorités sur le périmètre du projet. On l’a vu ci-dessus : le périmètre du projet peut être beaucoup plus vaste qu’un simple CRM.

La phase d’avant-vente permet d’exprimer le fonctionnement actuel de l’entreprise avec ses avantages et contraintes, les enjeux et objectifs attendus. Ces paramètres sont importants pour que l’intégrateur puisse prendre en considération tous les éléments du dossier. C’est aussi le moment pour l’entreprise de se projeter sur l’avenir, de prévoir les innovations de demain et ce que l’on souhaite faire dans l’idéal.

Pourquoi se projeter est important si l’on doit commencer avec un périmètre restreint ?

Le fait de se projeter permet au chef de projet de conseiller sur les choix du périmètre, des paramétrages, de la technologie et la façon d’utiliser l’outil pour tenir compte de futures évolutions. Il faut éviter de perturber les utilisateurs lors de changement futurs pour garder la meilleure expérience possible, gagner en efficacité et en qualité dans le traitement des données clients.

C’est aussi le moyen de faciliter la mise en œuvre des évolutions et d’éviter d’alourdir les charges des futurs projets en devant reprendre complètement un fonctionnement défini lors de la première implémentation du projet.

L’important, c’est comme sur une maison, c’est d’avoir des bases solides pour la solution. Si vous avez déjà prévu les évolutions,  vous aurez paramétré l’implémentation initiale de telle manière que si vous devez reprendre le projet plus tard, les choses seront plus faciles et efficaces pour continuer.

Un CRM est capable de s’adapter à l’entreprise, ce n’est pas vous qui devez vous adapter.

Cadrer le projet

Une fois le projet lancé il est impératif de respecter un certain nombre de points.

Le planning du projet et la liste des livrables doivent être définis en concertation avec les différentes équipes. Le planning doit tenir compte des échéances définies dans la stratégie d’entreprise, et son respect est primordial tant pour l’entreprise que le partenaire. Chaque parti doit clairement comprendre ce qui est attendu et pour quand.

Lors de l’atelier de lancement et des itérations, il est nécessaire de rappeler ce qui est inclus dans le périmètre ou pas. Il faut revoir chaque processus du périmètre et obtenir de manière détaillée tous les éléments qui le composent. Sans ces éléments détaillés, il y aura un flou qui peut laisser la place à des interprétations. Il faut également signaler tout écart par rapport au périmètre initial.

Soit l’évolution sera prévue dans un 2ème temps, soit l’équipe projet estime nécessaire d’implémenter cette demande et dans ce cas-là il faudra un arbitrage avec les sponsors des deux côtés.

Pour pouvoir arbitrer sereinement, le chef de projet doit clairement préciser aux sponsors ce nouvel élément, signaler l’impact budgétaire ainsi que les changements sur le planning.

Les éléments doivent être préparés en amont. Comme vu précédemment il faut apporter tous les éléments qui permettront une bonne implémentation : structure organisationnelle de l’entreprise, découpages de territoires, fichiers sources, utilisateurs, équipes, accès aux anciennes solutions ou  captures d’écrans. Cela ne représente qu’une partie de ce qui sera nécessaire mais c’est souvent sur ces parties qu’on se rend compte que nous n’avons pas toutes les informations nécessaires à la structuration de la solution.

Communiquer fréquemment et organiser le pilotage chaque semaine avec toutes les personnes de l’équipe projet des points de situations. La communication est primordiale pour la réussite du projet, rassurer les participants et éviter les malentendus.

Simplifier au maximum

Sur un CRM, nous pouvons pratiquement multiplier à l’infini les écrans, les champs et les processus. Seulement le mieux et l’ennemi du bien.

Un manager a besoin de produire beaucoup de rapports pour analyser la situation, un commercial d’aller vite dans la saisie des informations et la recherche des historiques. Ces deux mondes sont-ils inconciliables ?

Pas vraiment. Avec l’expérience il s’avère que souvent il nous est présenté au départ de projets des écrans chargés avec beaucoup de champs ou des fichiers Excel avec beaucoup de colonnes. Mais au moment des ateliers quand il est demandé : « à quoi  ça sert  et qu’est-ce que l’indicateur derrière cette donnée ? » souvent nous n’avons pas de réponse. Les utilisateurs ont hérité d’un modèle qui à l’époque avait une utilité mais plus maintenant et ils pensaient en avoir toujours besoin.

Je demande toujours aux managers et aux utilisateurs finaux autour de la table de faire cet exercice avant de définir les futurs écrans : qu’est-ce que j’ai besoin pour travailler et pourquoi ? Ils arrivent toujours à trouver le point d’équilibre.

La simplification des écrans est donc primordiale. Un commercial ne remplira pas tous les champs s’il ne perçoit pas l’intérêt ou si aucune action n’est faite. Plus l’écran est chargé, plus ce phénomène pervers se produit. Le manager se retrouve alors avec des données inexploitables pour ses rapports !

Il vaut mieux avoir moins de valeurs mais beaucoup plus exploiter. L’autre solution : si ces valeurs sont importantes, mais pas pour toutes les équipes, il est possible de réaliser des masques d’écrans par profil. Comme cela, seules les données qui intéressent les collaborateurs selon leur profil seront visibles.

Sources des données : saisie, importations, synchronisation, intégration

Nous avons vu précédemment que les données sont une mine d’or pour l’entreprise. Elles peuvent servir d’historique, d’information ou de base pour les actions marketing. Il est donc impératif de les croiser pour obtenir une vision à 360° de ses clients.

Il est donc important de privilégier la qualité des données dans un CRM. Comment être sûr de la qualité des données ? Tout dépend de la source d’information.

Mais avant toute chose il faut savoir que la reprise de données, la synchronisation ou l’intégration sont un projet à part entière qui nécessite des ressources spécifiques. La machine et le prestataire ne peuvent être garants de la pertinence des données car seules les ressources interne de l’entreprise pourront déterminer si les données sont correctes ou non.

Saisie

La saisie des données permet d’actualiser et de compléter au fur et à mesure les informations sur les fiches clients. Mais les données sont saisies manuellement, nous avons des limites sur la qualité. Des erreurs de saisie comme des fautes de frappes peuvent entrainer une perte de qualité. Il faut donc garder cette saisie au minimum pour des actions qui ne peuvent être réalisées par la machine.

Importation

Souvent en phase initiale d’implémentation nous faisons une reprise des données existantes (migration). Cette action manuelle permet de gagner du temps. Elle permet aussi d’importer des données occasionnelles comme lors d’un salon quand je récupère des fichiers de données. Si je dois répéter fréquemment cette tâche, cela peut devenir chronophage et l’humain n’apporte aucune plus-value à cette action. L’importation peut nécessiter dans certains cas de reformater les données pour faire correspondre à des templates préétablis ou à un formatage de date spécifique.

Synchronisation

Ici nous sommes entre l’intégration et l’importation. Ce type de solution permet d’importer des données automatiquement et de les transformer dans les valeurs attendues mais ne dispose pas de la puissance d’une intégration. Message d’erreur technique peu clair, blocage de l’importation lié à une infrastructure réseau non stable… bref autant de causes qui nécessitent une intervention humaine à la moindre erreur. Il faut donc prévoir un temps de maintenance plus important pour ce type de solution.

Intégration

Nous préconisons sur ce qui se fait de mieux. Le système se connecte directement à la source de données et reformate celle-ci lors du transfert vers le CRM. Elle permet bien souvent de faire de l’échange de données bidirectionnel et d’avoir des mises à jour en temps réel. Il peut exister selon les cas de figure des systèmes pré paramétrés pour faciliter la mise en œuvre de cette intégration. L’intégration nécessite un temps plus important que les autres solutions pour la mise en œuvre. Elle peut être sur mesure et s’adapter aux spécificités de chaque entreprise.

Cette partie source de données ne doit pas être minimisée car si elle permet d’avoir des données actualisées rapidement et maintenir une uniformité de l’information quelle que soit la source, elle nécessite en amont une partie du projet spécifique, des moyens humains et financiers spécifiques. Nous pouvons avoir des projets concernant cette thématique qui représentent 50 % de la charge par rapport au projet sans intégration. Il ne faut donc pas négliger ce point.

Phase post projet

C’est un point qui parait anodin mais il ne faut pas négliger de contrôler l’utilisation de la solution. Si on constate une baisse de l’utilisation alors il faut rapidement comprendre pourquoi et chercher un moyen d’améliorer. Une solution n’est pas figée dans le temps. Comme on l’a vu, elle va évoluer avec l’entreprise. Les besoins et les attentes aussi. Il ne faut donc pas hésiter à refaire le point régulièrement sur l’utilisation de la solution.

L’assistance est également importante. Dans une solution Cloud nous pensons souvent que la maintenance que l’on paye est incluse dans la souscription. C’est en partie vrai mais elle ne couvre que les bugs liés à la solution et les mises à jour. Il faut toujours prévoir un contrat d’accompagnement post projet pour effectuer des modifications ou des améliorations. Ce contrat spécifique permet de prévoir un budget et d’assurer un service de qualité tout au long de l’exploitation de la solution.

En conclusion

Les clés du succès d’un projet CRM résident dans la préparation de ces différents points :

  • Moyens Financiers et Moyens Humains ;
  • Stratégie et périmètre du projet ;
  • Cadrage ;
  • Source des données ;
  • Phase post projet.

En respectant ces différents points et en se posant les bonnes questions sur chaque étape du projet l’équipe mettra toutes les cartes de son côté pour rencontrer le succès et assurer le développement de l’entreprise avec une solution performante et pérenne.

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